变现黑科技已让第一波小厂尝到甜头 聊聊为什么出海小厂更适合In-App Header Bidding

可能大多数出海开发者的广告变现依旧停留在传统广告位 RTB 上，事实上，一个更高效 Header Bidding（头部竞价）早已在成熟市场出现。

“新技术会带来新的生产力。”这句话正适合用来描述 Header Bidding 对广告行业带来的改变。

最初于 2015 年诞生，作为一种国外网络广告新兴的程序化广告“黑科技”，Header Bidding 的出现对传统的广告位 RTB 产生了巨大的冲击。它极大的推高了 CPM 收益，让开发商的广告收入大大增加。

2018 年，广告变现领域出现了一个很大的转折——Header Bidding 这种统一实时竞价的形式从桌面端转移到了移动端，而德国上市的技术广告公司 Fyber，则顺应这个大趋势，第一个将 Header Bidding 引入 In-App 环境，推出了新产品《Fyber FairBid》。

然而对于移动端 In-App 环境的 Header Bidding 从技术和商业挑战来看，是否真的能满足整个行业的需求，业内还存在分歧，开发者对这项技术的认知也尚待普及。但目前看来，第一波敢于尝试新技术的小厂商，已经尝到了甜头。

9 月 5 日，Fyber 携手广告合作平台 AdColony 和 Facebook Audience Network 举办了一场开发者研讨会。白鲸出海对于 Fyber 的新产品《Fyber FairBid》和其核心技术 Header Bidding 的发展持续关注，此次进一步采访了 Fyber 与 AdColony 关于对新科技以及移动广告未来趋势的看法。

中小厂商广告收入增长超 30%，

Header Bidding 科技的独特性

《Fyber FairBid》上线一年后，已经在海外开发者中获得了不错的反响，另外，已经陆续与 Facebook Audience Network、Tapjoy、AdColony 达成合作。

去年 5 月，Fyber 在接受白鲸出海采访时表示：“《Fyber FairBid》新产品核心技术 Header bidding 在网站端能实现 30-40% 广告收入增幅，相信在 In-App 环境中，也能取得类似的成绩。”（详情参见白鲸出海《Fyber 中国区负责人：开发者变现难，In-App 环境集成 HB 技术是一个解决方案》）

据 Fyber 官方数据显示，上线一年后，使用《Fyber FairBid》的广告主收入来看基本提高了 30% 左右。

例如由 Penn National Gaming 收购的 Absolute Games，是一家研发桌游和卡牌游戏的厂商。据 Fyber 官方数据，其旗舰游戏《Abradoodle Bingo》下载量超千万。Absolute Games 与《Fyber FairBid》完成整合后，选择了 100% 程序化广告变现的方式，其目的是提高运营效率，从传统 Waterfall 模型繁琐运营中解脱出来。结果，广告 ARPDAU 增长 20%，竞价数量也从 4 个广告平台竞价增长到 35 个以上的程序化购买方。

Fyber 指出，他们目前有三款产品，一个是积分墙，适合一些重度游戏；一个是传统 RTB 广告的一个 Exchange 产品，适合社交类和工具类的产品，单纯用来曝光；另一个则是核心产品 In-App Header Bidding。而数据显示，使用传统 RTB 广告的 Exchange 产品的客户，其中有 40% 已经开始尝试 In-app header bidding 聚合方案。

为什么“高效、透明、独立”

的广告竞价模式更适合中小厂商

可以看出，成熟市场早已出现的新技术，如今已经逐渐被第一波出海厂商接受，并且取得了很好的效果。

这项技术为什么能让广告主收入平均增长 30%？

最重要的一点是高效。广告主可以从传统瀑布流中解放出人力，因为程序化竞价，也意味着自动化。“传统的瀑布流，广告主需要花非常大的人力成本去做一个分层、设底价，然后每天需要运营维护瀑布流，看很多 network 的数据去做手动的排序。”

其次是 Header Bidding“实时的价高者”模式带来的透明化竞价。我们看到传统瀑布流如此耗费人力成本，但即便如此，他也不一定能够真的获得最大收入。因为传统瀑布流还是根据历史出价将需求方分级，在优先级需求方没有响应的时候，才会向下一级需求方发送请求。Header Bidding 下广告主可以立刻精确的看到每一个投放广告的 eCPM、究竟赚了多少钱，是一种更加透明的广告竞价模式。

最后一点独立，其实是 Fyber 开发的 In-App Header Bidding 的一个最大挑战，但同时也是给出海小厂带来的最大利好。

挑战来源于，简单的来讲，一个透明、公平的实时竞价环境，对于目前使用自己的聚合平台，或是拥有自己资源背景的广告平台来说，可能会比较不愿意放弃自己的运营布局。另外，从技术角度，Header Bidding 在 In-App 端要比 PC 端实现起来难很多。

对于资金短缺的中小厂商，面对头部效应的竞价环境，相对独立、公平的竞价环境，似乎更有利于获得最有效的广告曝光。

“建议开发者选取一个小游戏来测试一下 Header Bidding 的效果，如果效果不错可以进一步尝试。”

从 Voodoo 小游戏变现案例，

给中国出海开发者的一些建议

AdColony 作为行业内第一家专注做手机 In-app 视频广告的平台，致力于帮助中国厂商出海变现。AdColony 中国区总经理马力结合 Voodoo 在小游戏变现上的成功案例，分享了他们对于中国出海开发者海外变现的一些建议。

“技巧是一方面，但根本是产品。Voodoo 的成功是建立在大量数据模型、游戏模型的基础上，去打磨游戏，最终变现好的游戏往往有两个标准：吸量、留存要好。然后，把广告变现的逻辑契合到用户的使用逻辑中。这个过程中，最重要的是数据。”

马力指出，在好产品的基础上，各种广告形式的组合则是变现效果的精髓。同样用 AdColony 的视频广告变现，效率可能完全不一样，这其中涉及到埋点、激励广告、展示广告的巧妙搭配。

展示类广告不能太多，否则会影响用户体验，同时会有很多无效曝光；激励类广告的奖励如何设定？一般是续命、过关这样常见的方式，然而也会引起用户疲倦；另外试玩广告则对于 SLG 这样的重度游戏比较有效，但 RPG 类游戏则应避免试玩广告的形式。

“不同类型广告主的广告，展示为不同的形式，在不同的时间段上输出给最有价值的用户，AdColony 的专业性就体现在这些巧妙组合上。如何最大化的利用有限的曝光机会让收入更高，是 AdColony 不断进化的算法逻辑。”

马力认为变现阶段主要考虑两个问题：第一获客成本，拓展一个用户最高不能超过多少钱，根据这个获客预期带来多少用户；第二新增用户和留存之间能不能达到平衡。

“开发者在变现时要心态放平，太注重效率有可能杀鸡取卵。eCPM 做到 50-60 美金是很难的一件事，要有相对理性的预期值。另外很多公司会拿 1000 用户来测一测留存，但小样本和大样本肯定是不一样的。一千个用户和十万个用户在投入产出比各方面肯定是不一样的。”

马力最后坦言，目前大多数中国出海开发者能进入变现阶段已经很不错，大多数连游戏研发这一关都过不了。Voodoo 的经验告诉大家，变现逻辑与游戏打磨，二者相辅相成，缺一不可。

（本文作者：gaoxuejing）

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